直到半年前，Apple TV 似乎没什么存在感。

　　经过 8 年的发展，这台曾被称为“DVD 杀手”的多媒体机顶盒，能做到的依然是播放iTunes 里的视频内容，以及用 Airplay 播放你手机或者电脑上的视频。里面也有几十个合作的免费或付费视频服务，但每一个都需要单独登录账号。

　　实际上，Apple TV 是和iPhone 在同一天问世的，但是从 2007 年到现在，iPhone 已经是第八代，外观和功能有着天翻地覆的变化。而 Apple TV 在 2010 年之后已经基本停滞——除了价格降价到 69 美元。你甚至都很难在苹果官网找到它的介绍页面。

　　不过今年年初开始，Apple TV 又成了关注的焦点。

　　3 月，《华尔街日报》从知情人士处得知，苹果计划推出一个** ABC、CBS、FOX、ESPN 等 25 个频道的打包网络电视套餐。

　　随后，关于这个网络电视套餐、新 Apple TV 硬件的新闻层出不穷。本周甚至有消息称，苹果打算直接在好莱坞招人组建自己的视频制作团队。

　　不出意外的话，在即将到来的苹果秋季上，我们能见到更强大的新 Apple TV，它能用 Siri控制——这和邀请函上的“暗示”不谋而合。而它仅仅是苹果进入电视业的一步而已。

　　不过 Apple TV 的进化为什么这么慢？

　　2007 年到现在，Apple TV 只更新了 3 代

　　2007 年 1 月 9 日举行的 Macworld 大会上，乔布斯发布了名为 Apple TV 的机顶盒。和当时的其它竞争对手一样，Apple TV 是个庞然大物，内置一个 40GB 机械硬盘。也是在这个大会上，苹果发布了第一代iPhone。

　　2010 年 9 月，第二代的 Apple TV 发布，它的体积大约是第一代的四分之一，价格是三分之一。这次硬盘被取消了，取而代之的是 8GB 的闪存。新版本更强调播放在线内容。

　　2012 年 3 月，第三代 Apple TV 和第三代iPad 一同问世，这次 A4 处理器升级为 A5，也支持了 1080P 高清视频，还有iOS 5.1 操作系统。

　　

　　这就是 8 年间 Apple TV 硬件上的所有变化了。虽然第三方的内容源在逐渐增多，截止到今年已经有 62 个，包括 Netflix、YouTube、Skye News 等，但 Apple TV 依然没有应用市场。第三方内容在 Apple TV 上只有一个简陋的播放入口。

　　网络电视和有线电视

　　科技公司做网络电视在美国已经有了一些比较成功的例子。根据 Nielsen 的统计，Netflix 是目前全美第一大流媒体提供商，市场份额超过 36%，紧随其后的是亚马逊，份额 13%。

　　1997 年成立的 Netflix 靠在线租赁 DVD 起家，2007 年开始投入在线视频业务。它的用户月付 8.99 美元就能够收看视频库里的所有电视电影。2014 年，Netflix 投入 30 亿美元用于视频内容采购，除此之外还重点发展自制剧，比如大获成功的《纸牌屋》。

　　亚马逊也在 2011 年进入这个市场，并逐年增加电视节目的购买和制作投入。今年，当原 Top Gear 主创要做新节目时，亚马逊出了 2.5 亿美元制作 3 年 36 集。

　　Netflix 和亚马逊的服务更像是垂直的收费电视台，就像是 HBO。用户花每月不到 10 美元就能随意看电视剧和电影。

　　但用户平时打开电视想看的不只是电视剧和电影。对于用户来说，各项体育赛事、当地新闻都是不可缺少的内容。这是传统电视运营商的优势。

　　在美国，电视体系共有两个层次。第一层是无线电视，通过无线广播和广播卫星传送信号，这种方式是不需要收费的。如今美国本土已经有超过 50 个全国性的无线电视网，但最大的依然是美国三大电视网（ABC、CBS 和 NBC）。这些台依靠广告维持收入。

　　第二层次是有线电视，包括 ESPN、TNT、迪斯尼、CNN 等等，用通过线缆接入家庭的方式传送信号，这些台依靠家庭订阅费+插播商业广告+剧集 DVD 销售赚钱。

　　在美国，时代华纳、Comcast、Dish 等电视运营商将吸引力不同的电视台打包销售给用户。

　　以时代华纳为例，一个包括 HBO 在内的 200 个电视台的套餐需要每月 79.99 美元。而每个电视台都能从中分取到一定收入，收入的多少取决于它对观众吸引力的高低。

　　套餐中的电视节目覆盖了用户在新闻、体育、娱乐、影视剧方面的需求。对比之下 Netflix 和亚马逊所提供的媒体内容，是一个范围更小的子集。

　　Netflix 可以通过自制的《纸牌屋》吸引到观众，但并不能代替取代有线电视套餐。这也是为什么二者定价相差如此悬殊的一个重要原因。

　　而苹果的电视服务，想挑战的恰恰是有线电视套餐。

　　苹果的电视套餐

　　在第一代 Apple TV 发布后不久，乔布斯说做这款产品只是出于“个人爱好”，因为没有人在这个领域获得过成功。

　　此后乔布斯曾解释说：“（Apple TV）设计的初衷，是希望成为iTunes 及用户电脑的附属设备。但这并不是用户真正需要的东西。”

　　根据《乔布斯传》记载，乔布斯真正关于电视的计划，是把 DVD 播放器、有线电视频道以及用户各种设备及iCloud 整合，与电视产业融合发展成为苹果生态体系的一部分。

　　Netflix 所解决的只是当中“DVD 播放器”的功能。

　　2011 年这些言论随乔布斯的传记被公之于众后，甚至有分析师援引来自苹果供应链的消息称，苹果组建了一个团队，花费数年时间开发出一款电视机。

　　但《华尔街日报》今年的报道显示，电视机项目目前已经被雪藏，苹果正试图通过其它方法进入电视业。这当中最核心的并不是硬件，而是电视内容。

　　今年曝光的电视订阅服务，是一个每月 40 美元的包月服务，苹果将把收入分给提供内容的电视台。据称苹果打算在今年推出这个流媒体服务，但由于和 CBS 的谈判并不顺利，计划被推迟到 2016 年。

　　综合各方消息，我们可以看到，苹果的电视套餐将包括这些服务：

　　自制电视剧甚至电影。今年晚些时候，苹果还会通过一个猎头公司在好莱坞招人组建一个自己的制作团队，这个团队计划在明年开始工作。

　　体育节目。ESPN 和 MLB（美国职业棒球大联盟）是苹果的长期合作伙伴。早在 2010 年iPad 第一代发布时，MLB 就是为数不多的上台演示游戏和视频应用的合作方。而最近库克被人拍到和 NFL（美国guo jia橄榄球联盟）主席会面。就在本周，NFL 宣布加入 Apple TV。

　　新闻，从各大台到本地新闻。苹果正在和 ABC、CBS、NBC、福克斯谈判。除了将这些大台的全国新闻引入苹果套餐以外。这些电视新闻网还将帮助苹果和分布在美国各地的当地新闻台合作。后者是普通人了解周边消息的一个重要渠道。

　　整个在线视频服务隶属苹果的软件与网络服务部门——这是苹果唯一一个相对独立的业务部门，Music、News、iBook 等就在它之下。

　　该部门的高级副总裁 Eddy Cue 将会是 Apple TV 的操盘手，早先，他曾负责iPhone 和运营商的谈判，Apple Music 也由他领导。

　　

　　Eddy Cue（右）

　　苹果近期推出的音乐和新闻服务都是大而全的服务。音乐服务除了iTunes 原有的庞大曲库以外，还试图将音乐人与粉丝的交流放进来。

　　而新闻服务不但有《纽约时报》、Buzzfeed 之类的大机构，也在努力争取个人博客作者。你只需要将博客的 RSS 贴近苹果开放的后台就能成为 Apple News 的一员。

　　看上去新的网络电视套餐也是同样的思路。

　　新 Apple TV 的硬件将为内容提供补贴

　　根据 9to5mac 提供的信息，内部代号为 J34 的 Apple TV 新品将会迎来硬件、软件等全面升级，9 月 9 日发布。

　　轻薄的外观。新一代 Apple TV 会更扁更宽，外壳也会由塑料取代金属。

　　配置升级，配备双核 A8 芯片、达到上一代iPhone 的水平。

　　新的遥控器，可以用作游戏手柄。

　　Siri及更好的搜索。这一代 Apple TV 首次安装了全功能iOS 9 系统。

　　应用商店。这可能是 Apple TV 最重要的改变，它将开启一个全新的应用世界，吸引新的开发者。在 Apple TV 的应用商店中，除了音乐和视频，游戏将会占很大比重，Apple TV 因而也会变成一个游戏主机。

　　价格上调。第四代 Apple TV 的定价将会是149 美元或 199 美元，这是 Apple TV 这个产品线有史以来的最高价格。

　　不管是 149 还是 199，都将远远超过早先 69 美元的定价。如果只是为网络电视套餐增加入口，苹果并不需要提升售价，它需要的是尽可能便宜的硬件。

　　但就像iPod、iPhone、MacBook 一样，硬件并不只是数字内容的入口，它的高价还是苹果的主要利润来源。因为硬件已经可以赚到足够收入，苹果提升软件体验、拉拢更多内容合作伙伴时便可以付出更多成本。

　　同样的商业模式似乎也会出现在新的苹果网络电视服务上。更高价的 Apple TV，以及iPhone、iPad 甚至 MacBook 都可以被视为电视屏幕、并为它提供收入补贴。

　　3 亿苹果用户是苹果进入电视业的最大优势

　　对苹果而言，和合作方的谈判尤为重要，而在谈判过程中，苹果也是有一些筹码的。

　　Apple TV 机顶盒的销量虽然追不上iPhone，但和同类产品相比，它 2500 万台的销量仍然是最高的。根据 BI的数据，2014 年，Apple TV 在美国流媒体设备中占据 43%的市场份额，它后面是 Roku 和 Chromcast。

　　Tim Cook 曾经承诺“服务与平台无关”，因而 Music 应用不仅兼容iPhone、iPad，苹果还会开放 Android 测试版的 Apple Music。如果按照这个模式来看，苹果流媒体视频同样不会仅仅存在于 Apple TV 上，它一定能支持所有的iOS 设备、MacBook，甚至其它竞争对手的平台。

　　仅仅iPhone 在 2014 年就买了 1.7 亿部，iPad 销量虽然连年下滑，但仍然有着可观的保有量。再加上庞大的 MacBook 用户，苹果能为自己的网络电视服务提供总量 3 亿的出口，对于内容提供商来说，这都是极具说服力的事实。

　　和竞争对手相比，苹果显然是一个更加有经济实力的合作伙伴。Netflix 在 2014 年的净利润是 2.6 亿美元，同期的苹果是 395 亿。

　　挑战在于苹果的合作伙伴

　　从 2009 年开始，就有报道说苹果在和影视供应方谈判，计划推出每月 30 美元的订阅计划，但这个计划之后便没了下文。

　　甚至目前的网络电视套餐谈判也不太顺利。据称这个最初定于 9 月发布的服务，经历了数次推迟，目前已经到了 2016 年。

　　不难理解合作伙伴的谨慎。根据目前披露的信息，苹果的网络电视服务并不逊于定价两倍的有线电视套餐，并且苹果能提供一个跨手机、电视、电脑的服务。但有线电视套餐提供的分成是大部分电视台目前的主要收入来源。

　　根据爆料网站 The Information 报道，苹果 40 美元/月的价格没有说服电视内容提供商。在后者看来，它太低了。低价一方面会冲击有线电视，另一方面会影响分成收入。

　　音乐产业的遭遇也是前车之鉴。当 2003 年iTunes 推出时，每个主要的唱片公司都与苹果合作销售 mp3 音乐，并分取音乐销售的收入。乔布斯成功说服唱片公司接受歌曲零卖、并且每首 0.99 美元的超低价。

　　但 mp3 音乐收入并不是苹果的主要收入来源。它的收入来自iPod 播放器，唱片公司的内容大大增加了iPod 播放器的吸引力，但唱片公司本身并没有从硬件销售中分到一分钱。在《Becoming Steve Jobs》一书中，当年参与谈判的索尼高管当时达成的协议追悔不已。

　　12 年之后，苹果的策略已经不是秘密。参与谈判的电视台想要的更多也就不难理解。

　　为了进入电视业，苹果与电视台的谈判已经断断续续进行了至少 6 年时间。Apple TV 也停滞了同样长的时间。这一次，它能谈下自己想要的东西，真正进入电视业么？

　　（责任编辑:UX010）

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