导读随着LED转型的加快，大企业已经基本完成产品的更新换代，面对大品牌在终端渠道上的全面压境，中小型照明品牌该何去何从？

【文|LED记者罗生花】2014年下半年的照明市场与十年前的彩电行业颇为相似。
　　
　　不断升级的渠道争夺战役抢占行业新闻的头条，照明企业、经销商、行业媒体都在大谈各方在“双十一”的销售业绩，电商、O20、跨界，每一次营销手段的升级，总有人像预言家一样讨论终端照明市场的最终竞争格局。
　　
　　2014年，随着LED转型速度的加快，飞利浦、阳光照明、三雄·极光等一线照明品牌在加快线下渠道LED产品布局的同时，努力扩大在电商渠道的投入，进行多元化的渠道整合。
　　
　　但同时，亿光照明亿元投入“渠道争夺战”的收效甚微以及“雷士照明内斗”后经销商的见风使舵又在一定程度上反映出渠道建设本身的困难与复杂。
　　
　　LED照明市场的争夺热潮已席卷到每一个角落，终端渠道已经成为一块让资金烧红的铁板。从终端照明市场来看，尽管所有照明品牌都跃跃欲试，但以三雄·极光、欧普等为代表的传统照明品牌以及以木林森为表率的大型LED企业仍旧是市场的主角。

　　
　　在“你方唱摆我登场”的终端照明市场中，面对携品牌、资金以及服务优势的一线品牌对终端渠道的强势“清洗”，中小照明品牌生存空间被不断挤压。
&.渠道重构 　　
　　“虽然关于泡沫本身的预言，从来都比泡沫还要多，每次的狂热背景也都不尽相同，但如果更冷的冬天降临，你是否做好了应对危机的准备？”电影《华尔街之狼》的经典台词形容眼下中小型照明企业的生存现状颇为合适。
　　
　　近日，阳光照明、三雄·极光等一线品牌纷纷宣布，2015年将对旗下终端渠道进行全面的清洗。以上品牌的举措在反映出一线企业加强对旗下经销商管控的同时，也一定程度上表明了“杂牌”企业借品牌企业渠道进行产品销售的希望落空。
　　
　　“LED照明洗牌已经全面展开，2015年，品牌企业进行渠道全面清洗的时机已经到来。”LED董事长张小飞博士强调。
　　
　　和往年相比，2014年的LED照明终端市场呈现出前高后低的走势，虽然LED下游应用市场总体产值得到大幅度的提升，但下半年频现的“失联潮”、“倒闭潮”则再一次印证了，在成本以及市场竞争的压力之下，照明企业面临着重新洗牌的挑战。在这个过程中，规模以及渠道则是决定企业最终竞争格局的关键要素。
　　
　　“LED照明时代在产品价格、渠道建设、人才队伍等各方面都发生了变化，这就打乱了传统照明时期固有的信息系统，造成信息系统短期内的不对称，本土照明产业需进行竞争力的重建。”阳光照明总经理官勇说。
　　
　　官勇解释，这种重建既包括市场定位的重建也包括品牌体系的重建，随着LED产品转型的全面展开，照明企业渠道重新布局的时机已经到来。
　　
　　诚如官勇所言，从照明市场中各企业的经营情况来看，阳光照明、三雄·极光等一批具有代表性意义的一线照明品牌LED产品占有率已经超过50%，而以西顿、新特丽为代表的二线品牌更是基本完成了LED产品的市场布局。三雄·极光深圳总代--深汕电器副总经理林上耀认为，产品、市场布局的渐趋完善给了传统照明企业进行渠道清洗的底气。

　　
　　“前几年，大企业都在练内功。经历了2013年-2014年的积累，大企业对LED的产品特点已经有一个清晰的了解，包括设备的投入、产能的提升等各方面也都已经准备就绪，大品牌进行渠道的重新布局也是必然。”林上耀说。
&.品牌分化 　　
　　随着洗牌的加剧，一批没有核心技术以及渠道资源的照明企业将被淘汰出局，而经销商的分化也在进行中·······
　　
　　2014年对LED照明行业来说是替代潮、爆发期，然而对于实体渠道而言，在房地产市场的持续走弱和电商的冲击下，灯具市场以及经销商本身呈现两极分化的态势，大经销商加快扩张，小经销商墨守求存。同业间的充分竞争、上下游间的竞合博弈，整合后实体渠道在各地区的竞争格局已重新洗牌。
　　
　　作为制造商与消费者之间的桥梁，特定的市场经济环境决定了经销商在流通环节的显赫地位。业界“渠道为王”的理念在使终端经销商迅猛发展的同时，经销商之间规模与形式也有显着的差异。而面对企业经营情况的差异以及渠道政策的变化，经销商将受到直接的影响。
　　
　　2014年10月份，中山“凤光照明”老板失联，旗下代理商未发货款达到五百余万元，遭受损失的经销商数十家，实力稍弱的甚至以关门为告终。
　　
　　业内面临类似以上境遇的经销商不在少数。而在行业加速洗牌的过程中，不少经销代理商陷入了一种集体焦虑和躁动中。原本对于市场运作轻车熟路的他们，如今不得不重新审视这个瞬息万变的市场环境，更不得不怀着“空杯清零”的心态来面对新的挑战和竞争。

　　
　　“未来的照明市场将以品牌为导向，本着投机性心理想要赚快钱的经销商需调整心态，首先这种心态下很难积攒到好的口碑，其次其上游的供应商也很难支撑他们沿着原来的老路走下去。”林上耀解释。
&.综合竞争 　　
　　市场的变化也带动经销商经营理念的改变。企业将对终端渠道进行全面清洗，但同时，经销商也一改此前品牌上的选择困惑，在品牌的认识上变得更为理性。以雷士照明为例，2014年下半年，“雷士照明内斗”之后，其旗下的经销商何去何从备受关注。
　　
　　为了将雷士庞大经销体系纳入麾下，勤上光电、亿光照明等照明企业纷纷提出极优的政策。勤上光电甚至以股票为吸纳人才的手段，正式“向传统照明渠道宣战”。
　　
　　虽然勤上光电等企业开出的条件极为优惠，但是大部分经销商仍旧选择投入拥有相似定位的三雄·极光、嘉美等品牌的怀抱。
　　
　　“嘉美在终端渠道拥有了多年的沉淀，已经积累了良好的口碑，而且在产品定位上，二者也是相类似的。” 面对记者的提问，嘉美照明营销总经理周水明向《LED》记者解释。
　　
　　一般而言，价格是行业发展初期主要竞争手段，而成熟的商业模式一般都将服务放在重要位置。
　　
　　东汉照明代理商龙麒宇认为，品牌的建立需要以服务的落地为基础，未来的照明市场将是产品与服务等综合能力的竞争。
　　
　　假如说，前几年照明企业在渠道建设上将重点放在“眼球效应”上，即花钱抢渠道，而2014年勤上光电大手笔收购类似于“一声喊”等拥有渠道优势的传统照明企业，尽管后续结果并不明了，但截至目前已赚够了眼球。
　　
　　2015年，最强有力的将是国内照明品牌的渠道表现，除了欧普、三雄、雷士以及阳光等一线大牌，还包括被收购后的“一声喊”们。与一线品牌相比，“一声喊”们虽然稍显弱势，但是他们已印证了新一轮市场洗牌与品牌竞争已经开始，如果有更大的想象空间，就不担心难以释放出泡沫。