【文|LED照明渠道中山站记者周健华】从朗能照明全新的品牌战略、产品定位、渠道政策中，我们不难发现：一个更成熟与稳健的朗能已经成型，相信在LED家居照明领域，将带来更多的革新与风向。

&.精准定位 家居流通　　　　
　　“风物长宜放眼量，市场终归是属于品牌的。”对现在处于混战时期的LED市场，邓超华给出了一锤定音式的判断。“所以，我们一直在以品牌责任的原则来耕耘渠道。经过2014年的内外部整合优化，我坚信2015年朗能LED家居流通渠道将会有一番全新的景象。”
　　
　　2014年，国内LED照明市场价格战愈演愈烈，中低端产品价格竞争白热化。LED照明产品和企业数量庞大，同质严重，局面混乱。当然，上述问题给LED照明渠道带来了不利，也带来了机遇。
　　
　　众多厂商一致认为：2014年是LED家居照明的元年，零售市场真正启动。2015年LED家居照明必然迎来爆发，完善的渠道布局将成为企业抢占市场的关键所在。

　　
　　而据LED产业研究所(GLII)统计数据显示，2014年我国LED室内照明产值达到1082亿元，同比增长73%，增速非常明显；2015年，预计LED室内照明产值规模有望超过1500亿。
　　
　　其中，家居照明成了众多LED灯具企业的主要目标市场，不少厂家纷纷推出LED吸顶灯、面板灯、天花灯，并辅之以灯带、球泡、灯管等光源，组合成系统的LED家居照明产品。而吸顶灯作为LED家居照明的主力军，其销售尤其火爆。
　　
　　同时，专业卖场也起到重要的助推作用。以朗能照明深耕多年的上海市场为例，LED照明产品早已在各大商超与家居用品归为一类。上海某大型超市相关负责人介绍：“把LED照明产品归到家居用品这一品类是为了让消费者在购买家居用品的同时，不断地了解LED照明产品，通过这种潜移默化的影响，让消费者对LED照明产品有进一步的认识和体验”。
　　
　　“我们仍会以流通类LED家居产品为主打，目前产品线已筹备完毕。包括八大类产品：客厅灯、厨卫灯、卧室灯、筒射灯、平板灯、T5支架、T8灯管、灯泡。”邓超华介绍道。
　　
　　2014年，针对市场上同质斗价严重的现象，朗能照明全面提升了LED家居产品的工艺和标准，“即全线产品都有认证、工艺上实行自动化设计，同时产品可靠性和光质上找到自已的定位。新产品发布和新政策实施后，我们在短时间内就收到了多位老客户过千万元的订单。”
　　
　　据LED全国驻站记者调研所得，目前各地朗能照明经销商对该品牌质量认可的比例达到87%；而这些商家店面，LED产品展销比例已超过五成的约有91%，超过六成的约有78%，超过七成的约69%。可见其体系内外的经销商对LED照明的需求非常旺盛并成为标配。

　　
　　“我们是从2013年开始经营朗能LED家居照明，产品系列很多，2014年以来多款吸顶灯外观设计和印花受到了顾客的好评。”成都朗能照明商家信心十足地说道，“当时选择拿朗能的LED产品是因为之前就在代理朗能的建筑电气产品，品质值得信赖。现在LED产品的品质也很不错。分销老客户都挺认可朗能的LED产品，也信任这个品牌。”
　　
　　由于产品质量过硬，部分未能代理朗能照明的商家，对朗能的动态依旧非常关注。“朗能产品质量信得过，这在南昌消费者心目中是有目共睹的。”之前代理朗能产品的南昌经销商告诉《LED照明渠道》记者，“前几年朗能在传统照明不足的地方就是产品种类单一，不能满足市场消费者需求。如果产品和政策合适仍会重新合作。”
　　
　　调研中，大部分商家纷纷表示：从长远来看，LED家居照明是需要品牌来支撑的。所以更加青睐有口碑、有基础、有潜力的传统照明企业，尤其是全力转型至LED照明领域的，“因为他们在品牌缔造过程中抢占了先机，如朗能照明就是很好的合作对象。”
　　
　　“在我看来，朗能推出的LED照明产品性能比较成熟，毕竟朗能已经沉淀了不少时间。最近一年，朗能LED家居照明稳扎稳打，推出了不少LED新款，品类也大大地丰富了，性价比更具竞争力。同时，公司对品牌的宣传和维护要再下一番功夫。”广州一位家居照明流通领域的老牌商家说道。
&.坚守品牌 经营口碑　　　
　　随着工业化进程的加快，市场全球化的驱动，新一代消费者的崛起，中国家居市场已进入“现代绿色家居”时代。国内消费者由单纯看重产品功能，到对体验生活的追求，市场不断细分，产品越来越丰富，功能越来越智慧。大家开始追求个性、舒适、健康、环保、智能化的产品与服务。
　　
　　不过，家居照明行业的品牌格局仍没能向更成熟的家电业一样出现寡头品牌。一方面，二三线品牌销售额基本徘徊在几千万至两三亿元之间，多年来难以打破这个瓶颈；另一方面，家居照明企业不断拓展产品线，开启多元化路线，切入LED家居照明。可见，无论从品牌格局，还是市场需求，LED家居照明产品的潜力相当巨大。
　　
　　随着LED光源加入、新消费群体崛起，电商影响力扩大、房地产进入深度调整期等多重因素的叠加，未来数年，家居照明领域的品牌格局仍存在较多未知之数。

　　
　　所以，当下无论是一线品牌，还是其他二、三线的品牌，都面临着不小的压力。一是在销售额无法突破，而维持渠道规模及品牌影响力的投入不断增加；二是随着LED家居照明终端接受度逐步升温，短期内大量增加的企业数量进一步分薄了相对份额。
　　
　　未来，LED家居照明格局是否将重新定义，这有待时间的考验，然而，在这场家居照明“光源革命”中，企业暴露出不少问题，如产品定位不准、原有经销商的流失、库存处理困难、专卖店形象颠覆……
　　
　　在如此复杂的竞争环境中，朗能照明又是以怎样的竞争力来赢得LED家居流通领域的“渠道战争”？
　　
　　在调研中，《LED照明渠道》记者发现，众多商家将传统转型LED企业在渠道开拓难点归结于：难以把握转变过程中的客情关系，对原有渠道关系的维护不足，特别是具备一定实力的传统照明企业对经销商缺少亲和力。
　　
　　商家认为，无论那种品牌，在转型期最重要的都是维护住经销商和客户的信任，也就是渠道建设上注定不能放松。“一旦松懈了这方面的维护，任何一个品牌都将面临销售不畅的情况。”厦门朗能照明经销商分析道，“朗能LED家居照明的优势在于其品牌的坚挺性，之前已经有了一定的品牌基础。”
　　
　　而这一席话，道出朗能照明之所以能在20多年来持续成长的“基因”便是“坚守品牌与责任之道”。
　　
　　“品牌非一日炼成，需要长期的积累建设。现在的主流消费群体越来越注重品牌，品牌能够增加他们的安全感，品牌能够给他们带来信任感，品牌能够给他们带来社会认同感。”邓超华指出：品牌建设费用投入的成效不能仅仅通过短期内的销量提升来衡量，要看品牌资产的积累。在衡量费用投入的成效时，除了对比销量，还要看品牌价值的增长。
　　
　　“家居照明消费市场可以说是我们的导航仪，我们一直关注消费趋势的变化。”目前主流消费者80、90后对产品多样化、个性化的需求；还有，随着生活水平不断提高，中高端产品需求量的飞速增长……这些都是市场给渴望打造长远品牌的LED照明企业的启示，所以，朗能照明一切产品研发、营销推广、服务等都必须以消费者为中心。
　　
　　“中国企业应在技术、管理、营销和战略等方面进行整合创新。”邓超华还进一步强调，“技术创新是前提，管理创新是重点，营销创新是推动，战略创新是保障。”这一思想指引着朗能企业创新的全局。
　　
　　事实上，凭合作伙伴全球500强--霍尼韦尔的技术支持和项目平台，早在2007年朗能已经毅然进入LED照明应用领域，这为公司布局LED家居照明打下了坚实的基础。

　　
　　而作为全球节能环保的领导者，霍尼韦尔的LED技术应用于商用与军用飞机已有十余年， 2008年霍尼韦尔为全球零售巨头沃尔玛提供LED节能照明解决方案，目前已在中国160家沃尔玛超市获得应用。
　　
　　朗能照明多年来吸收霍尼韦尔技术研发和流程管理等先进资源，一直在大力推行的HOS管理，在企业内部实施运营管理，广泛应用精益生产和六西格玛工具，推动工厂在安全、质量、交付、成本和库存方面的持续改进。
　　
　　目前，朗能LED照明的R&D团队是与霍尼韦尔合作六年多锤练而来的，已是一个成熟的队伍，有电子工程师、灯具工程师、光学工程师、热学工程师、照明设计工程师、项目工程师等。
　　
　　“我之所以选择与朗能合作，主要是品牌的影响力和朗能的售后服务上，比之其他品牌会更有保障。当初也是经过业内朋友推荐才接触道朗能，品牌口碑非常重要。”厦门朗能照明经销商如此说道。
&.渠道渗透 以人为本　　　　
　　早些年，家居照明在行业内表现得异常活跃，风光无限。广告轰炸、明星代言、人海战术、会议营销等让家居照明领域风起云涌。
　　
　　相比家居照明企业过去的大手笔做法，2014年以来，企业群集体沉默了许多。房地产市场不景气，加之行业竞争激烈，部分厂商要持续成长也比较困难。同时，LED照明经过2011年-2013年跃进式替换高潮，已经日趋理性了，整体步入调整期。
　　
　　据LED记者调研可知，时下商家已经看透了单纯噱头式的营销概念，都比较务实，纷纷希望企业能提供更实在的政策支持、营销工具和系统培训等。对此，朗能照明迅速调整以往比较倾向从制造端看市场的做法，更多地考虑到每个区域市场和当地商家的真正需求，以此来制定相关“接地气”的渠道策略。

　　
　　包括可以为某个经销商量身定制些销售计划和活动，每个地区在条件准许下可以贴近销售习惯进行变通。这些都是新尝试。毕竟朗能照明也深刻意识到LED时代，厂商之间的合作矛盾会更激烈些，因为市场变化太快，供应链联动起来需要快速、精准，还要有一个同舟共济的心态。
　　
　　“‘天下难事必作于易，天下大事必作于细。’2014年年底至今，我们已经发放近千套移动式产品展柜，目标是2015年上半年发送3000个到终端。我相信数千台展柜可以将朗能的产品进行整体展示，可以解决商家装修和改造的困难，同时也方便渠通的快速推广。”对新一轮的渠道开拓，邓超华概括为“灵活政策、以人为本，因地制宜，伙伴为重”十六字原则。
　　
　　据了解，朗能照明展柜最大特色是可移动，以及将如吸顶灯、灯带、天花灯、球泡、灯管等主流家居流通产品合理集成在一个区域，由企业统一配送，并不需要商家重新装修和挪动店面结构，“最灵活的动作，以最小的成本达到最大的效果”。
　　
　　对于此颇具人性化和贴近市场的举措，商家自然非常认可与受益。“当然会有利于经销商更好的进行销售，组合产品线推广起来更加全面系统。现在销售做起来也比之前容易多了，销量也有所上升。”上海一家朗能照明商户认为目前效果还需要当地进一步配合，并快速进入分销体系，扩大影响力。
　　
　　“移动式展柜的帮助还是很明显的，最起码在知名度上的推广有很大帮助。之前提起朗能，大都想起的是家居和传统照明，现在行业内也大都知道朗能的LED新品情况，在批发上能够占据一席之地。”厦门商家也说出了这一动作对终端的另一层意义。
　　
　　“‘运用之妙，存乎一心。’2015年的目标是计划是3000个分销展示，300个经销商，30个省级运营总代。”这是邓超华董事长结合二十多年开拓国内渠道的经验得出的数据。
　　
　　同时，他也强调作为一个拥有知名度和美誉度的品牌企业，必须在终端建立统一形象的纯专卖店。体验式消费能拉近与消费者的心理距离，其实对于照明而言，通过建设专卖店，也是在搭建这样一个平台。

　　
　　今年朗能照明会开通800服务专线，消费者直接来电投诉，出现问题后，厂家会敦促商家第一时间解决消费者问题，至于问题产品的维修等则是厂商之间的后续问题。所以，服务第一时间在为消费者提供良好的体验。
　　
　　在这场LED家居照明“光源革命”中，如何延续传统产品定位及风格？如何实现产品制造？如何最大化利用原有渠道？如何处理好库存问题？成为家居照明企业成功进入LED家居照明领域的关键所在。如果传统企业在切入LED家居照明领域，定位不准及形象不好，做得“四不像”，无法延续传统照明产品的定位及风格，那么很容易造成原有客户群体的流失。
　　
　　“所以在建设过程中，一定要处理好‘量’和‘质’的辩证关系。我们应该理性，真正做好生意并不等于大量开店。2015年，我们本着‘深度开发，质量提升’的原则，要开一家就要成功一家，而这一数字是年内达到50个左右就够了。”邓超华补充道。
　　
　　2015年，朗能照明将实施“线上线下“两线配送方针和“朗能绿“推广计划。在各地区实行物流配送制。未来三年将完成“两网一条线”的销售体系。在产品研发上将放开思路，引进外脑和资源，将产品提升为技术、工艺、应用的行业风向标。
&.经销商“评”朗能照明