LED专卖店：建易养难
导读考验专卖店能否生存的根本在于专卖店的管理水平高低及能否持续赢利。
【文|LED照明渠道中山站记者 周健华】专卖店，一个依旧是让LED企业又爱又恨的渠道模式。此前上市公司如勤上光电、国星光电、鸿利光电等大张旗鼓涉足其中，那么，作为提升终端形象的专卖店模式是否逐渐成为LED时代的主流？还是仅仅停留在“面子工程”层面？
好处多多但成本高企
在灯具展销集散地常州邹区，云集了超过7个新旧灯具城，约有1800多家经销商，超过80%涉足LED产品，其中400多家专业LED经销商。漫步其中，品牌专卖店鳞次栉比。这里可以说是除了产业集群基地古镇灯饰街外，另一个商家甚至厂家直营店集约展销重要区域的缩影。
在常州，LED 的发展速度突飞猛进。据了解，2000年，做LED商家尚只有4家，而目前已经发展到200多家，并且数量还在继续增加。而竞争的加剧，也推动商家将LED 的展销形式由最先的LED 专卖墙、专卖区向LED 专卖店、LED实景模式转变。
这里不单驻留着飞利浦照明、欧司朗照明、雷士照明、欧普照明、佛山照明、浙江阳光等传统走来的国内外一线品牌，也汇聚了西顿照明、品上照明、新特丽照明、欧曼照明、耐普照明等二三线企业。
像澳汀照明的新店就坐落于与邹区灯具城一条马路之隔的光辉灯具城内，新店是一个面积为630平方米的LED展示区，也是常州占地面积数一数二的LED展示区。其总经理苏恒兵表示，“今年LED店面数量激增，其中比例最大的当属品牌专卖店，上半年同比增加约45%。”澳汀照明的LED产品室内照明已经可以和户外照明平分秋色，并且以后会把侧重点放在室内照明上。
“今年我们也选择一个专业的LED品牌合作，以厂商共同出资的形式，成立专卖店分公司，兼顾物流仓储功能。这样双方的压力和终端控制都得到较好的发展。”常州一位原来以“卖产品+杂货铺”形式的经销商认为，将来还是必须扶持一个专业的LED品牌才能赢得价格话语权，否则单纯销售产品，只能永远滞留在同质斗价怪圈而不能自拔。
“我觉得LED专卖店模式的终端土壤已经相当成熟，今年以后的三年内，将迎来专卖渠道高峰期。今年我们开设的专卖店也超过100家。”名派照明总经理程敬鹏说道。
一方面是LED照明相对定型，常规产品性价比已经很高；另一方面由于此前LED门槛过低及行业标准的缺失，以致LED产品质量参差不齐，厂家自律意识非常低，价格战打得你死我活。而经销商对产品技术和市场还摸不透，隔三差五被忽悠，消费者更是雾里看花，真伪难辨。
“LED虽然是高科技产品，但市场同样需要品牌的力量，而商家和消费者的品牌意识已经逐渐形成。所以，推广品牌最有效的方法就是开设专卖店，并保证在全国网点的数量与质量。” 程敬鹏说。
而LED专卖店渠道继承了传统照明的“衣钵”，不再局限于单品牌专卖的销售形式，例如企业直营、合股联营、特许加盟等；其功能内涵也相当多元，包括区域总代、经销店面、仓储分销等。
以宁波名派照明LED头等舱为例，是其宁波地区首家标准销售服务的LED照明体验店， 80多平米，拥有家居、商照体验及周边配件采购功能。
随着LED室内照明及家居照明市场的逐步渗透，与终端渠道紧密相连的专卖店依旧是照明企业拓展渠道非常重要的方式之一，因为这不仅可以提高产品的市场辐射能力，同时可以提升品牌知名度和销售额。
“更重要的是，专卖店能严格做到“四个统一”：统一形象、统一产品、统一管理模式、统一经营模式，赋予企业强势的终端掌控能力。” 新特丽照明相关负责人说道，从 2003 年在国内市场做特许加盟以来，就要求旗下品牌专卖店必须按照具有浓烈新特丽风格和排他性形象的要求来展销。
建立后的运营是难题
专卖店的建立，无论对产品销量的提升、品牌形象的塑造、消费者的吸引，还是对企业文化的宣传、产品陈列和推广等方面都发挥着至关重要的作用。同样，专卖店承载着产品售后服务功能，有利于提升企业竞争力和市场美誉度。
何况，做一个好的品牌，可以带动其他中低档品牌产品的销售也成为了经销商将专卖店打造为大杂店的充分理由。
不过，随着专业卖场的不断增加，市场需求却有限，guo jia宏观经济条件在不断的调整，电子商务对传统专卖店渠道的冲击比较大，市场扁平化的速度加快也直接影响了专卖店的市场销售。不少经销商不愿意再将自己的利润来源局限于某一品牌。专卖店不专、不实等现象在照明行业已相当的普遍。
欧曼科技照明有限公司总经理李小平一直是LED专卖店的乐观派，但同时也提醒：“专卖店的好处多多，但并非意味着企业可以一窝蜂上马这样的项目。他认为并不是所有LED企业都能够开设专卖店，因为开设专卖店是一个企业综合实力的体现，并不是拥有资金就可以了，最关键是企业是否具备软实力。
目前LED企业缺乏规范，所以考验专卖店能否生存的根本在于专卖店的管理及持续赢利能力。”
从记者调研部分品牌专卖店的经销商所得，76%认为产品线和忠诚管理是专卖店盈利的难点。
仅意识到专卖店的重要性不够，肯定要有品质好的相应产品作为基础支撑。目前LED产品应用非常广泛，从点到面，在城市亮化装饰照明、室内装饰照明及局部照明领域，LED都能大显身手。丰富的产品线是支撑LED专卖店最基本的条件。
“企业的产品结构如果过于单一，产品品类不够丰富，不能满足不同层次、不同消费结构的需求，在盈利杠杆面前，久而久之，即使依靠OEM填补缺陷，最终也会因为性价比不高而令到专卖店沦为了综合店。 ”一位山东雷士照明的经销商分析。
2000年，雷士照明在沈阳率先创办了照明行业的第一家品牌专卖店，在照明行业首创“品牌专卖模式”，自此照明行业逐渐走进了专卖店阶段。
于是，LED的品牌代理专卖模式应运而生。品牌专卖模式拥有统一的形象和一定的品牌号召力，商家也不用费心地去找货源。企业为商家提供一定的培训和开业经营支持，但企业对商家也有一套严格的制度要求，如形象展示、铺货、结算等。
值得注意的是，想要复制雷士模式的厂家没有几个成功的，同样的，在家居照明领域，想要复制欧普成功模式的厂家，到现在也是惨淡经营，比如欧特朗照明、澳克士照明等。而且，雷士照明的渠道优势，实质是专卖店、运营中心、隐形渠道、返利政策的有机统一，而简单模仿难以实现渠道的协调。
与格力、美的、华帝等家电企业相对成熟的专卖店体系不同，照明行业的专卖店还算不上正规，基本上都是一店多牌(有区隔的店中店或专卖区)。这里说的专卖店包括一店一牌和一店多牌(有区隔的店中店或专卖区)。
即使家居照明行业老大如欧普照明也不例外，专卖店都不是单一的只卖欧普照明的产品，都是以欧普为主，其他品牌为辅，这种现象记者在其他照明灯饰企业所谓的专卖店都发现到了。
所以，开设LED专卖店的喜怒哀乐已经持续了多年，但直到现在，LED专卖店在终端市场仍未成大气候。
“日常管理和忠诚培养就更为艰难。仅仅是一项促销活动就牵扯到多方利益和制衡。”新特丽照明相关负责人举例说道，在部分加盟店比较集中的地区，价格非常敏感，价格和市场保护非常严格，这是为了保护大家的共同利益所必须采取的措施。
这些地区的加盟店在自行举行特价促销活动时，必须报备给新特丽总部，由总部来综合评估特价促销活动对其他加盟店的影响，并协调与其他加盟店的关系。
在没有得到总部同意确认之前，不得擅自变更产品的零售价格，否则视为扰乱正常的市场秩序行为予以处罚。在加盟店比较集中或同城有两家以上加盟店的情况下，如需要进行特价促销活动时，则采取“原零售价格不动、赠送与降价幅度等值的促销礼品”的方式开展活动。这样既维持了零售价格体系的稳定，又能达到促销的目的。
到底还是专业人才的竞争
一家专卖店的投入，多则几百万，少则几万，但专卖店盈利最核心的因素不是前期的投入。市场上以专卖店经营的传统照明品牌越来越少，许多专卖店慢慢沦为了LED店中店。
记者走访灯饰城专卖店时，就经常可以看到号称飞利浦、雷士、欧普的专卖店里出现多款完全不同风格、品类的照明和灯饰产品混搭的现象。
LED时代的专卖店渠道是否会重蹈覆辙，又或者现在已经出现这样的苗头？
“目前LED行业产品同质化严重，市场竞争激烈，而产品品质及供货价格鱼龙混杂现象，而专卖店产品价格相对较高，也很难体现竞争力。”一位代理长方照明的经销商如此表示。
“专卖店渠道说到底还是人的竞争，一是企业领军人对此渠道的重视程度，二是当地商家对终端的掌控程度，三是厂商营销团队能否胜任专卖的要求。”华艺照明营销总经理郝锡龙总结道。
以店内导购人员为例，LED专卖店首先要专业，店内人员必须是专业素质很高的人，因为现在很多LED的使用者并不知道LED产品的使用方法。LED产品介绍不是看看就能学会的，必须有专业的培训，这样才能让专卖店人员有全面的知识。
而作为经销商，不仅承担着产品进购、库存、分销、售后服务功能，对于新产品，更承担着宣传、推广、导购作用，特别是在市场低认知度和商家主导消费的照明行业，消费者是否购买相关产品，某一品类能否成为当地流行消费趋势，经销商起到关键性作用。如果经销商对产品技术和市场还摸不透，隔三差五被忽悠，消费者更是雾里看花，真伪难辨。
常州商家苏恒兵与记者分享了渠道客户开拓方面的心得。“好的产品、好的服务和好的口碑是渠道客户开拓成功的必备条件。尤其是好的服务很重要，大经销商起着承上启下的纽带作用，对于客户的投诉，我们这边的反应能力一定要快。”
因此，经销商必须是LED专业素质很高的人，因为现在很多LED使用者并不知道LED产品的使用方法。LED产品介绍也不是看看就能学会的，必须有定期专业的培训，同时了解搭配出售方案，这样才能让经销商或是一线销售人员具备全面的知识。
【文|LED照明渠道中山站记者 周健华】专卖店，一个依旧是让LED企业又爱又恨的渠道模式。此前上市公司如勤上光电、国星光电、鸿利光电等大张旗鼓涉足其中，那么，作为提升终端形象的专卖店模式是否逐渐成为LED时代的主流？还是仅仅停留在“面子工程”层面？
好处多多但成本高企
在灯具展销集散地常州邹区，云集了超过7个新旧灯具城，约有1800多家经销商，超过80%涉足LED产品，其中400多家专业LED经销商。漫步其中，品牌专卖店鳞次栉比。这里可以说是除了产业集群基地古镇灯饰街外，另一个商家甚至厂家直营店集约展销重要区域的缩影。
在常州，LED 的发展速度突飞猛进。据了解，2000年，做LED商家尚只有4家，而目前已经发展到200多家，并且数量还在继续增加。而竞争的加剧，也推动商家将LED 的展销形式由最先的LED 专卖墙、专卖区向LED 专卖店、LED实景模式转变。
这里不单驻留着飞利浦照明、欧司朗照明、雷士照明、欧普照明、佛山照明、浙江阳光等传统走来的国内外一线品牌，也汇聚了西顿照明、品上照明、新特丽照明、欧曼照明、耐普照明等二三线企业。
像澳汀照明的新店就坐落于与邹区灯具城一条马路之隔的光辉灯具城内，新店是一个面积为630平方米的LED展示区，也是常州占地面积数一数二的LED展示区。其总经理苏恒兵表示，“今年LED店面数量激增，其中比例最大的当属品牌专卖店，上半年同比增加约45%。”澳汀照明的LED产品室内照明已经可以和户外照明平分秋色，并且以后会把侧重点放在室内照明上。
“今年我们也选择一个专业的LED品牌合作，以厂商共同出资的形式，成立专卖店分公司，兼顾物流仓储功能。这样双方的压力和终端控制都得到较好的发展。”常州一位原来以“卖产品+杂货铺”形式的经销商认为，将来还是必须扶持一个专业的LED品牌才能赢得价格话语权，否则单纯销售产品，只能永远滞留在同质斗价怪圈而不能自拔。
“我觉得LED专卖店模式的终端土壤已经相当成熟，今年以后的三年内，将迎来专卖渠道高峰期。今年我们开设的专卖店也超过100家。”名派照明总经理程敬鹏说道。
一方面是LED照明相对定型，常规产品性价比已经很高；另一方面由于此前LED门槛过低及行业标准的缺失，以致LED产品质量参差不齐，厂家自律意识非常低，价格战打得你死我活。而经销商对产品技术和市场还摸不透，隔三差五被忽悠，消费者更是雾里看花，真伪难辨。
“LED虽然是高科技产品，但市场同样需要品牌的力量，而商家和消费者的品牌意识已经逐渐形成。所以，推广品牌最有效的方法就是开设专卖店，并保证在全国网点的数量与质量。” 程敬鹏说。
而LED专卖店渠道继承了传统照明的“衣钵”，不再局限于单品牌专卖的销售形式，例如企业直营、合股联营、特许加盟等；其功能内涵也相当多元，包括区域总代、经销店面、仓储分销等。
以宁波名派照明LED头等舱为例，是其宁波地区首家标准销售服务的LED照明体验店， 80多平米，拥有家居、商照体验及周边配件采购功能。
随着LED室内照明及家居照明市场的逐步渗透，与终端渠道紧密相连的专卖店依旧是照明企业拓展渠道非常重要的方式之一，因为这不仅可以提高产品的市场辐射能力，同时可以提升品牌知名度和销售额。
“更重要的是，专卖店能严格做到“四个统一”：统一形象、统一产品、统一管理模式、统一经营模式，赋予企业强势的终端掌控能力。” 新特丽照明相关负责人说道，从 2003 年在国内市场做特许加盟以来，就要求旗下品牌专卖店必须按照具有浓烈新特丽风格和排他性形象的要求来展销。
建立后的运营是难题
专卖店的建立，无论对产品销量的提升、品牌形象的塑造、消费者的吸引，还是对企业文化的宣传、产品陈列和推广等方面都发挥着至关重要的作用。同样，专卖店承载着产品售后服务功能，有利于提升企业竞争力和市场美誉度。
何况，做一个好的品牌，可以带动其他中低档品牌产品的销售也成为了经销商将专卖店打造为大杂店的充分理由。
不过，随着专业卖场的不断增加，市场需求却有限，guo jia宏观经济条件在不断的调整，电子商务对传统专卖店渠道的冲击比较大，市场扁平化的速度加快也直接影响了专卖店的市场销售。不少经销商不愿意再将自己的利润来源局限于某一品牌。专卖店不专、不实等现象在照明行业已相当的普遍。
欧曼科技照明有限公司总经理李小平一直是LED专卖店的乐观派，但同时也提醒：“专卖店的好处多多，但并非意味着企业可以一窝蜂上马这样的项目。他认为并不是所有LED企业都能够开设专卖店，因为开设专卖店是一个企业综合实力的体现，并不是拥有资金就可以了，最关键是企业是否具备软实力。
目前LED企业缺乏规范，所以考验专卖店能否生存的根本在于专卖店的管理及持续赢利能力。”
从记者调研部分品牌专卖店的经销商所得，76%认为产品线和忠诚管理是专卖店盈利的难点。
仅意识到专卖店的重要性不够，肯定要有品质好的相应产品作为基础支撑。目前LED产品应用非常广泛，从点到面，在城市亮化装饰照明、室内装饰照明及局部照明领域，LED都能大显身手。丰富的产品线是支撑LED专卖店最基本的条件。
“企业的产品结构如果过于单一，产品品类不够丰富，不能满足不同层次、不同消费结构的需求，在盈利杠杆面前，久而久之，即使依靠OEM填补缺陷，最终也会因为性价比不高而令到专卖店沦为了综合店。 ”一位山东雷士照明的经销商分析。
2000年，雷士照明在沈阳率先创办了照明行业的第一家品牌专卖店，在照明行业首创“品牌专卖模式”，自此照明行业逐渐走进了专卖店阶段。
于是，LED的品牌代理专卖模式应运而生。品牌专卖模式拥有统一的形象和一定的品牌号召力，商家也不用费心地去找货源。企业为商家提供一定的培训和开业经营支持，但企业对商家也有一套严格的制度要求，如形象展示、铺货、结算等。
值得注意的是，想要复制雷士模式的厂家没有几个成功的，同样的，在家居照明领域，想要复制欧普成功模式的厂家，到现在也是惨淡经营，比如欧特朗照明、澳克士照明等。而且，雷士照明的渠道优势，实质是专卖店、运营中心、隐形渠道、返利政策的有机统一，而简单模仿难以实现渠道的协调。
与格力、美的、华帝等家电企业相对成熟的专卖店体系不同，照明行业的专卖店还算不上正规，基本上都是一店多牌(有区隔的店中店或专卖区)。这里说的专卖店包括一店一牌和一店多牌(有区隔的店中店或专卖区)。
即使家居照明行业老大如欧普照明也不例外，专卖店都不是单一的只卖欧普照明的产品，都是以欧普为主，其他品牌为辅，这种现象记者在其他照明灯饰企业所谓的专卖店都发现到了。
所以，开设LED专卖店的喜怒哀乐已经持续了多年，但直到现在，LED专卖店在终端市场仍未成大气候。
“日常管理和忠诚培养就更为艰难。仅仅是一项促销活动就牵扯到多方利益和制衡。”新特丽照明相关负责人举例说道，在部分加盟店比较集中的地区，价格非常敏感，价格和市场保护非常严格，这是为了保护大家的共同利益所必须采取的措施。
这些地区的加盟店在自行举行特价促销活动时，必须报备给新特丽总部，由总部来综合评估特价促销活动对其他加盟店的影响，并协调与其他加盟店的关系。
在没有得到总部同意确认之前，不得擅自变更产品的零售价格，否则视为扰乱正常的市场秩序行为予以处罚。在加盟店比较集中或同城有两家以上加盟店的情况下，如需要进行特价促销活动时，则采取“原零售价格不动、赠送与降价幅度等值的促销礼品”的方式开展活动。这样既维持了零售价格体系的稳定，又能达到促销的目的。
到底还是专业人才的竞争
一家专卖店的投入，多则几百万，少则几万，但专卖店盈利最核心的因素不是前期的投入。市场上以专卖店经营的传统照明品牌越来越少，许多专卖店慢慢沦为了LED店中店。
记者走访灯饰城专卖店时，就经常可以看到号称飞利浦、雷士、欧普的专卖店里出现多款完全不同风格、品类的照明和灯饰产品混搭的现象。
LED时代的专卖店渠道是否会重蹈覆辙，又或者现在已经出现这样的苗头？
“目前LED行业产品同质化严重，市场竞争激烈，而产品品质及供货价格鱼龙混杂现象，而专卖店产品价格相对较高，也很难体现竞争力。”一位代理长方照明的经销商如此表示。
“专卖店渠道说到底还是人的竞争，一是企业领军人对此渠道的重视程度，二是当地商家对终端的掌控程度，三是厂商营销团队能否胜任专卖的要求。”华艺照明营销总经理郝锡龙总结道。
以店内导购人员为例，LED专卖店首先要专业，店内人员必须是专业素质很高的人，因为现在很多LED的使用者并不知道LED产品的使用方法。LED产品介绍不是看看就能学会的，必须有专业的培训，这样才能让专卖店人员有全面的知识。
而作为经销商，不仅承担着产品进购、库存、分销、售后服务功能，对于新产品，更承担着宣传、推广、导购作用，特别是在市场低认知度和商家主导消费的照明行业，消费者是否购买相关产品，某一品类能否成为当地流行消费趋势，经销商起到关键性作用。如果经销商对产品技术和市场还摸不透，隔三差五被忽悠，消费者更是雾里看花，真伪难辨。
常州商家苏恒兵与记者分享了渠道客户开拓方面的心得。“好的产品、好的服务和好的口碑是渠道客户开拓成功的必备条件。尤其是好的服务很重要，大经销商起着承上启下的纽带作用，对于客户的投诉，我们这边的反应能力一定要快。”
因此，经销商必须是LED专业素质很高的人，因为现在很多LED使用者并不知道LED产品的使用方法。LED产品介绍也不是看看就能学会的，必须有定期专业的培训，同时了解搭配出售方案，这样才能让经销商或是一线销售人员具备全面的知识。
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