照明电商：B2C失势O2O崛起
导读如果说B2C是渠道的升级，那么O2O则是渠道的颠覆。
【文|LED照明渠道中山站记者周健华】电商平台将传统的线下渠道转移到了线上。而O2O、移动APP、微信等体验、社交“因子”又将电商拉到全新的虚实结合的层面。照明行业的触网历史也随着电商大环境的改变而不断改变。
崛起的“矮穷挫”
“光是对面这一个小区，就有不下二十几个‘夫妻’淘宝店在挣扎求存。”一位雷士照明家居灯饰的电商运营商在横栏某工业区说道。据其介绍，目前光是中山、江门区域，以电子商务为主要经营模式的灯饰照明企业就超过500家。
“电子商务不再是照明企业新鲜的概念，现在已经成了标准配置，没有电商部门或者没有接触过电商的企业屈指可数。”曾获得“全球十佳网货品牌”的光印灯饰、蜜蜂网络总经理袁桂林说道。
2006年初，一个偶然的机会让袁桂林认识了阿里巴巴、淘宝，那时的他惊叹：“网上竟然还可以卖灯啊!”2006年5月，袁桂林注册淘宝店。当时只是从经销商那里拿货放到店里卖，虽然当月只实现了3000元的销售额，但对于袁桂林来说，这是一个相当不错的开端。
2007年，一直是单枪匹马“忙活”的袁桂林开始招兵买马，并在这一年成立了 “作坊式”的工厂。当年年底，日销售额已突破万元。 2008年，光艺印象进驻了淘宝商城，袁桂林开始品牌化运营自己的网上灯饰生意。 2009年10月，注册并成立了优淘电子商务公司，专注传统企业，为其提供电子商务应用方案，一直延续至今。
这种发展脉络，可以说是浓缩了灯饰照明网商，从C店到天猫再到整合运营服务的过程。
淘宝商城出现以前，网商主体多数是夫妻两人或者亲朋好友合伙到产业基地 “淘金”，两三年下来从电镀五金，到灯具配件原料，再到成品组装等环节都有一定的了解，单凭个体力量难以从传统线下去争夺经销资源，唯有寄望于开拓成本较低，受众面较广的网络渠道。
“整个电商领域，毕竟淘宝占了70%--80%，有些品类占到了更多的市场份额。如果我们要切入这些市场领域的话，淘宝肯定是首选。如果企业要开始做电商，毫无疑问还是先从淘宝开始。其他平台不是不能用，只是如果没有一个清晰的定位和明确的战略规划的话，现在开始做，等同找死。”原华艺灯饰营销总监张亚峰说道。
“那时候竞争并不算太激烈，所以推广的方式不多，但引流的效果不错，转化率也高。”东联照明营销负责人回忆，总结起来，当时的淘宝运营不过才三步：1.开店前店铺装修、产品采购和上架；2.开店中的推广及交易；3.产品的售后。另外就是烧钱的直通车、钻石展位、超级卖霸、聚划算、水军刷信誉，面向大卖家的品牌广告位等等。
“当一家店铺熬的时间足够长，或者刷的信誉足够多，就容易成为钻石商家，加上适当广告和活动推广，后面的道路就好走多了。” 东联照明营销负责人说。
从消费者角度来看，网购的基本步骤如今可以分为以下几点：点开淘宝网，输入关键词，按照成交量排序，之后选定付款。
“现在网购我基本只看信誉和成交量，而且因为宝贝数量太多，所以一般浏览到前十页我就没耐心看下去了。”如今购物信誉刚到一个黄钻的消费者说起了自己的网购流程。在买家看来，在淘宝如同海洋般众多的商品中挑选一件自己中意的商品，只能从卖家信誉和成交量上给自己吃一颗“定心丸”。
买家的心思卖家必然了解，“所以我们就要拼了命地冲销量和信誉，只有这样才能提高自己店铺的知名度，起码让买家知道有我们这个店、有我们这个商品。”
2008年后，电商在整个灯饰照明行业爆发。“同年，我们与淘宝商城接触，后来是跟腾讯商城接触，2010年之后，所有电商开始都需要3C认证。电商工作嘛，反正是只要有客人在，我们就一直不下班，这是草根精神，不像正规公司的‘朝九晚五’，但现在是很难已经找到这样的草根精神了。”袁桂林总结了当时的状态。
在2008年的实体企业纷纷触网的高峰期，不少原来的“草根”淘品牌就担忧，电商的竞争会很乱。不少舍得投入的网商只有通过人才、产品、系统化管理保持竞争力，例如发货8个小时内解决、新品加速上线、配件无偿24小时内补发等。
倾向“高富帅”
2013年以来，记者从不少年销售额一千万元以下的微型网商采访中得知，其最大的感触就是“不想花钱，是做不好网店的。而想要做大、做强要付出的成本会更高。”
要想在网上开店其实很简单，只要有台电脑，并且实名认证支付宝，填写相关材料，就可以开张自己的小店了。不过，小店虽然开好了，可面对单一的店铺和零信誉，基本上没有被买家搜到的机会，所以接下来你就要准备好“大洋”美化店铺和准备推广了。因为只有这样才能做到引进客流。
记者在淘宝卖家页面的营销中心内看到，卖家可以报名参加的营销类目分为常用链接、光放活动和第三方活动。共包括直通车、钻石展位、聚划算、淘宝多等20种营销品类，而这些推广活动要缴纳一定的费用。从类目来看，中小卖家还是比较青睐直通车和淘宝客的。因为聚划算对于商家的等级要求高，而且费用也大。而参加聚划算品牌团两天的费用大约在10万元。这对于中小卖家来说，可望而不可及。
“所有不少积聚了一定实力的C店商家和工厂便上马开启淘宝商城，以求从平台和定位上脱离集市的掣肘。”东联照明营销负责人介绍道，“不过，随着入驻商户和人流量的增加，天猫平台的推广费用也水涨船高。即使毛利润能达到40%到50%，纯利润也只有不到10%。”
“我认为电子商务发展的第一阶段，就是价格电商。价格电商处于金字塔的底部，这个阶段将会持续很长一段时间，依赖的是价格上的促销，更多消费者对商品是价格敏感的。第二个阶段，是现在最主流的阶段，我将之称为体验电商。这是需要营销和包装，甚至拥有实际体验的多元因素在里面了。”拥有多年灯具电商运营经验的光立方LED城运营总经理季节说道。
其实，早在2012年，淘宝政策和流量还没有向线下实体品牌倾斜，甚至希望进一步升级“淘品牌”以应对传统线下品牌和其他诸如京东、一号店等专业电商平台的侵蚀。
“看上去，淘品牌晋升天猫原创后，似乎更有底气地可以与那些线下大品牌对抗。天猫的生态环境正在悄然转变，就像温水煮青蛙，那些原有品牌和渠道商慢慢的失去优势，而大品牌商则是淘宝商城未来将要拥抱的主要对象。”2012年的双十一大促后，一位天猫店主向亿邦动力网表示，传统品牌走货的力度大大冲击了彼时的淘品牌。
在2013年“双十一”前期，一位不愿具名的照明品牌商就曾透露，已经同天猫管理层“约见”，并就“双十一”可能采取方案进行沟通和交涉。“今年最大的变化在于，如何拉动品牌商线上线下一起玩。” 如此一来，天猫“双十一”不仅仅是网购狂欢节，而是撬动线下传统零售共同参与，双线齐头并进的“O2O”大促专场。
不少照明企业负责人对此前淘宝网和淘宝商城的生存环境也表示了忧虑：要么商家的商品在价格方面很有优势，要么有很突出的品牌特性才能继续生存。而且，淘宝集市和天猫淘品牌目前存在大量的恶性竞争，流量和政策也向传统实体品牌倾斜。
对此，照明行业电商资深人士指出：淘宝的未来核心卖家，在产品研发、运营能力、营销能力都不会差太多，更多的是比拼资本和供应链，而这正是传统大品牌的优势所在。
在2013年的“双十一”期间，欧普照明、奥朵、洲明翰源等照明品牌的产品销售额均突破千万大关，其中，欧普照明更以天猫官方旗舰店单店销量5700万元傲居榜首，名列建材类目第一名。实体传统品牌第一超越了单纯网络的“淘品牌”。其中，销售额突破千万元的还有洲明翰源、雷士、飞利浦、 华艺灯饰等品牌 ，线下品牌比例占大优势。
从固化到移动的颠覆
传统照明企业“触网”有两条路径：一是供给端，在信息化建设、供应链管理、项目管理等方面引入新技术；二是需求端，借助网络技术转变业务模式，开拓新的市场。
当实体加网络的品牌能提供更优质的线下体验和配送售后等服务时，意味着品质电商越来越多，这时候个性化的需求就来了，能够把细分的个性化市场打通，产生非常大的聚合力量，中间的渠道商分销和库存会减少，整个制造业和零售业的效率得以提高。
而这个时候，就非常接近于品牌电商崛起的阶段了。品牌电商是涵盖所有的内容的，那些大品牌做的营销都很有创意，很能切合消费者。
“真正的品牌有一个重要特性，就是对平台规则的依赖减少，会建立自己的消费者社区，是一个品牌为自己的忠实消费者服务的社区，提供的是消费者关怀、CRM和增值服务。”一位从事照明电商营销多年的第三方机构负责人说道。
而互联网营销风火了短短几年，移动互联网的出现，又再次颠覆了B2C电商。移动互联网时代的主体消费群为80后、90后、00后，他们生活主要围绕着移动终端网络设备，从固定的PC转向可便携移动的手机、PAD。他们生活方式是：移动即时通讯、移动网络游戏、移动网络娱乐、移动网购……
“利用社会化媒体技术，例如微信、微博，消费者快速获取商品的相关资讯、功能特点、产品测评、使用者体验、口碑、生产商等一系列的信息内容，也就是说消费者在抉择哪种商品所需的决策信息已经实现移动数字化电商。”袁桂林分析道，生产商同样通过社会化媒体，向外传播自己的产品信息，企业品牌等，也可以与消费者直接沟通，对产品设计生产，企业经营等方面进行共同探讨。
O2O的出现和逐步实现，不单是渠道的变革。如果说B2C是渠道的升级，那么O2O则是渠道的颠覆。O2O不单是线下与线上渠道的联营互动，不单是线下体验线上购物的消费方式，O2O可以实现零渠道经营，零渠道营销。
“在手机上，我们在想到微信的时候，首先想到的是朋友、社交圈，生活的要素，也就是说淘宝的基因是产品的基因是交易的基因，微信的基因是生活的基因是社交的基因。”某电商运营资深人士如此总结。
【文|LED照明渠道中山站记者周健华】电商平台将传统的线下渠道转移到了线上。而O2O、移动APP、微信等体验、社交“因子”又将电商拉到全新的虚实结合的层面。照明行业的触网历史也随着电商大环境的改变而不断改变。
崛起的“矮穷挫”
“光是对面这一个小区，就有不下二十几个‘夫妻’淘宝店在挣扎求存。”一位雷士照明家居灯饰的电商运营商在横栏某工业区说道。据其介绍，目前光是中山、江门区域，以电子商务为主要经营模式的灯饰照明企业就超过500家。
“电子商务不再是照明企业新鲜的概念，现在已经成了标准配置，没有电商部门或者没有接触过电商的企业屈指可数。”曾获得“全球十佳网货品牌”的光印灯饰、蜜蜂网络总经理袁桂林说道。
2006年初，一个偶然的机会让袁桂林认识了阿里巴巴、淘宝，那时的他惊叹：“网上竟然还可以卖灯啊!”2006年5月，袁桂林注册淘宝店。当时只是从经销商那里拿货放到店里卖，虽然当月只实现了3000元的销售额，但对于袁桂林来说，这是一个相当不错的开端。
2007年，一直是单枪匹马“忙活”的袁桂林开始招兵买马，并在这一年成立了 “作坊式”的工厂。当年年底，日销售额已突破万元。 2008年，光艺印象进驻了淘宝商城，袁桂林开始品牌化运营自己的网上灯饰生意。 2009年10月，注册并成立了优淘电子商务公司，专注传统企业，为其提供电子商务应用方案，一直延续至今。
这种发展脉络，可以说是浓缩了灯饰照明网商，从C店到天猫再到整合运营服务的过程。
淘宝商城出现以前，网商主体多数是夫妻两人或者亲朋好友合伙到产业基地 “淘金”，两三年下来从电镀五金，到灯具配件原料，再到成品组装等环节都有一定的了解，单凭个体力量难以从传统线下去争夺经销资源，唯有寄望于开拓成本较低，受众面较广的网络渠道。
“整个电商领域，毕竟淘宝占了70%--80%，有些品类占到了更多的市场份额。如果我们要切入这些市场领域的话，淘宝肯定是首选。如果企业要开始做电商，毫无疑问还是先从淘宝开始。其他平台不是不能用，只是如果没有一个清晰的定位和明确的战略规划的话，现在开始做，等同找死。”原华艺灯饰营销总监张亚峰说道。
“那时候竞争并不算太激烈，所以推广的方式不多，但引流的效果不错，转化率也高。”东联照明营销负责人回忆，总结起来，当时的淘宝运营不过才三步：1.开店前店铺装修、产品采购和上架；2.开店中的推广及交易；3.产品的售后。另外就是烧钱的直通车、钻石展位、超级卖霸、聚划算、水军刷信誉，面向大卖家的品牌广告位等等。
“当一家店铺熬的时间足够长，或者刷的信誉足够多，就容易成为钻石商家，加上适当广告和活动推广，后面的道路就好走多了。” 东联照明营销负责人说。
从消费者角度来看，网购的基本步骤如今可以分为以下几点：点开淘宝网，输入关键词，按照成交量排序，之后选定付款。
“现在网购我基本只看信誉和成交量，而且因为宝贝数量太多，所以一般浏览到前十页我就没耐心看下去了。”如今购物信誉刚到一个黄钻的消费者说起了自己的网购流程。在买家看来，在淘宝如同海洋般众多的商品中挑选一件自己中意的商品，只能从卖家信誉和成交量上给自己吃一颗“定心丸”。
买家的心思卖家必然了解，“所以我们就要拼了命地冲销量和信誉，只有这样才能提高自己店铺的知名度，起码让买家知道有我们这个店、有我们这个商品。”
2008年后，电商在整个灯饰照明行业爆发。“同年，我们与淘宝商城接触，后来是跟腾讯商城接触，2010年之后，所有电商开始都需要3C认证。电商工作嘛，反正是只要有客人在，我们就一直不下班，这是草根精神，不像正规公司的‘朝九晚五’，但现在是很难已经找到这样的草根精神了。”袁桂林总结了当时的状态。
在2008年的实体企业纷纷触网的高峰期，不少原来的“草根”淘品牌就担忧，电商的竞争会很乱。不少舍得投入的网商只有通过人才、产品、系统化管理保持竞争力，例如发货8个小时内解决、新品加速上线、配件无偿24小时内补发等。
倾向“高富帅”
2013年以来，记者从不少年销售额一千万元以下的微型网商采访中得知，其最大的感触就是“不想花钱，是做不好网店的。而想要做大、做强要付出的成本会更高。”
要想在网上开店其实很简单，只要有台电脑，并且实名认证支付宝，填写相关材料，就可以开张自己的小店了。不过，小店虽然开好了，可面对单一的店铺和零信誉，基本上没有被买家搜到的机会，所以接下来你就要准备好“大洋”美化店铺和准备推广了。因为只有这样才能做到引进客流。
记者在淘宝卖家页面的营销中心内看到，卖家可以报名参加的营销类目分为常用链接、光放活动和第三方活动。共包括直通车、钻石展位、聚划算、淘宝多等20种营销品类，而这些推广活动要缴纳一定的费用。从类目来看，中小卖家还是比较青睐直通车和淘宝客的。因为聚划算对于商家的等级要求高，而且费用也大。而参加聚划算品牌团两天的费用大约在10万元。这对于中小卖家来说，可望而不可及。
“所有不少积聚了一定实力的C店商家和工厂便上马开启淘宝商城，以求从平台和定位上脱离集市的掣肘。”东联照明营销负责人介绍道，“不过，随着入驻商户和人流量的增加，天猫平台的推广费用也水涨船高。即使毛利润能达到40%到50%，纯利润也只有不到10%。”
“我认为电子商务发展的第一阶段，就是价格电商。价格电商处于金字塔的底部，这个阶段将会持续很长一段时间，依赖的是价格上的促销，更多消费者对商品是价格敏感的。第二个阶段，是现在最主流的阶段，我将之称为体验电商。这是需要营销和包装，甚至拥有实际体验的多元因素在里面了。”拥有多年灯具电商运营经验的光立方LED城运营总经理季节说道。
其实，早在2012年，淘宝政策和流量还没有向线下实体品牌倾斜，甚至希望进一步升级“淘品牌”以应对传统线下品牌和其他诸如京东、一号店等专业电商平台的侵蚀。
“看上去，淘品牌晋升天猫原创后，似乎更有底气地可以与那些线下大品牌对抗。天猫的生态环境正在悄然转变，就像温水煮青蛙，那些原有品牌和渠道商慢慢的失去优势，而大品牌商则是淘宝商城未来将要拥抱的主要对象。”2012年的双十一大促后，一位天猫店主向亿邦动力网表示，传统品牌走货的力度大大冲击了彼时的淘品牌。
在2013年“双十一”前期，一位不愿具名的照明品牌商就曾透露，已经同天猫管理层“约见”，并就“双十一”可能采取方案进行沟通和交涉。“今年最大的变化在于，如何拉动品牌商线上线下一起玩。” 如此一来，天猫“双十一”不仅仅是网购狂欢节，而是撬动线下传统零售共同参与，双线齐头并进的“O2O”大促专场。
不少照明企业负责人对此前淘宝网和淘宝商城的生存环境也表示了忧虑：要么商家的商品在价格方面很有优势，要么有很突出的品牌特性才能继续生存。而且，淘宝集市和天猫淘品牌目前存在大量的恶性竞争，流量和政策也向传统实体品牌倾斜。
对此，照明行业电商资深人士指出：淘宝的未来核心卖家，在产品研发、运营能力、营销能力都不会差太多，更多的是比拼资本和供应链，而这正是传统大品牌的优势所在。
在2013年的“双十一”期间，欧普照明、奥朵、洲明翰源等照明品牌的产品销售额均突破千万大关，其中，欧普照明更以天猫官方旗舰店单店销量5700万元傲居榜首，名列建材类目第一名。实体传统品牌第一超越了单纯网络的“淘品牌”。其中，销售额突破千万元的还有洲明翰源、雷士、飞利浦、 华艺灯饰等品牌 ，线下品牌比例占大优势。
从固化到移动的颠覆
传统照明企业“触网”有两条路径：一是供给端，在信息化建设、供应链管理、项目管理等方面引入新技术；二是需求端，借助网络技术转变业务模式，开拓新的市场。
当实体加网络的品牌能提供更优质的线下体验和配送售后等服务时，意味着品质电商越来越多，这时候个性化的需求就来了，能够把细分的个性化市场打通，产生非常大的聚合力量，中间的渠道商分销和库存会减少，整个制造业和零售业的效率得以提高。
而这个时候，就非常接近于品牌电商崛起的阶段了。品牌电商是涵盖所有的内容的，那些大品牌做的营销都很有创意，很能切合消费者。
“真正的品牌有一个重要特性，就是对平台规则的依赖减少，会建立自己的消费者社区，是一个品牌为自己的忠实消费者服务的社区，提供的是消费者关怀、CRM和增值服务。”一位从事照明电商营销多年的第三方机构负责人说道。
而互联网营销风火了短短几年，移动互联网的出现，又再次颠覆了B2C电商。移动互联网时代的主体消费群为80后、90后、00后，他们生活主要围绕着移动终端网络设备，从固定的PC转向可便携移动的手机、PAD。他们生活方式是：移动即时通讯、移动网络游戏、移动网络娱乐、移动网购……
“利用社会化媒体技术，例如微信、微博，消费者快速获取商品的相关资讯、功能特点、产品测评、使用者体验、口碑、生产商等一系列的信息内容，也就是说消费者在抉择哪种商品所需的决策信息已经实现移动数字化电商。”袁桂林分析道，生产商同样通过社会化媒体，向外传播自己的产品信息，企业品牌等，也可以与消费者直接沟通，对产品设计生产，企业经营等方面进行共同探讨。
O2O的出现和逐步实现，不单是渠道的变革。如果说B2C是渠道的升级，那么O2O则是渠道的颠覆。O2O不单是线下与线上渠道的联营互动，不单是线下体验线上购物的消费方式，O2O可以实现零渠道经营，零渠道营销。
“在手机上，我们在想到微信的时候，首先想到的是朋友、社交圈，生活的要素，也就是说淘宝的基因是产品的基因是交易的基因，微信的基因是生活的基因是社交的基因。”某电商运营资深人士如此总结。
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