导读照明电商的最强杀手锏是价格透明，这是经销商很难做到的。但，照企是否会因捡了芝麻而丢了西瓜？
　　【文/LED照明渠道中山站记者周健华】
　　
　　线上照企狂欢 线下商家郁闷
　　
　　电商对经销商的影响已经越来越明显。据统计，2014的“双十一”，天猫淘宝成交总额571亿元，灯饰灯具行业成交总额4亿多。
　　
　　从灯具类别看，吸顶灯为最畅销的灯具产品，成交占比高达51.51%。紧随其后的是吊灯、筒灯等，台灯也卖了300多万盏。具体数据如下：成交额过千万店铺有6家，成交额过百万店铺有55家。欧普以8000多万元居于榜首，雷士、奥朵、欧塞洛斯、飞利浦和世源紧跟其后。
　　
　　实体企业方面，阳光、雷士、欧普、飞利浦、洲明、佛照、本邦等越来越多的传统规模企业开始大力布局电商，佛山照明更是透露要对电商经销商给予一定的政策支持，保证其发展。一方面是企业的积极布局，另一方面是传统照明经销商的利润在不断被电商蚕食。
　　
　　“受到电商冲击，客户被分流了很多。”一位经销商对记者表示，电商的发展已成为了消费者参考、比对产品的首选。
　　
　　据了解，价格透明度高、比价不用来回穿梭于各个灯饰卖场、物流便利、货到付款、7天退货等线下门店不具备的优势使得电商在近两年几乎是在野蛮生长。
　　
　　“电商的快速发展适应了社会发展潮流，从价格体制角度而言，电商的整体向前发展能在一定程度上拒绝商品暴利时代，电商的发展，让商品价格趋向透明，在消费者层次而言，消费者也得到了实惠，”在谈及电子商务的发展时，嘉美照明湖南运营中心总经理陈四海理性分析道。
　　
　　以灯饰照明行业年产值超过4000亿元来计算，电子商务目前虽然还没有成为灯具行业的主流。但在电子商务渠道，品牌灯具厂家、实力经销商、大型卖场事实上已经展开了明争暗斗，这其中又以品牌灯具厂家、大型卖场最为积极、主动。
　　
　　不过，2014年，随着楼市调控进入深水期，下游家居建材市场受波及疲软，各品牌终端销量下滑，利润缩水，随之而来是各种矛盾的爆发，其中突出的一个就是家居卖场场租问题，灯具经销商也首当其冲。
　　
　　“所以宁愿少卖一点，也不能贱卖，贱卖了利润就减少，目前经销商都是很谨慎的状态。”在谈及今年的市场概况时，河南一位商家表示。LED与荧光灯的差别就在于成本的问题上。以往荧光灯的成本可以很透明，然而LED的成本变动系数特别大。LED成本真正让人摸不到底线。
　　
　　厂商博弈 “利”难均衡
　　
　　从目前电商行业发展的势头看，实体渠道逐步电商化是必由之路，早晚得做。对传统线下企业最大的挑战是，如何兼顾电商发展又能维护经销商的利益，让电商、专卖店、大卖场三种渠道协同发展?
　　
　　目前，大多数企业基本上采取的都是代理经销模式，形成了工厂(品牌商)、经销商(代理商)、卖场密不可分的三角关系。简单的说就是：卖场招租运营商场，代理商交租入驻卖货，厂商向代理商供货并作保障体系的支持。
　　
　　所以，大部分的经销商都不敢大张旗鼓地去做电商渠道。尤其是品牌灯具代理商，在没有得到厂家授权的情况下，一般是不能将产品放到网上去卖的，只能由厂家牵头建立电子商务中心，统一协调，统一定价。
　　
　　另一方面大部分经销商在与装修公司、建筑工程公司合作的时候，需要给中间人一定的回扣，所以价格也不能做到完全透明。
　　
　　在短期灯具线上渠道还无法取代线下渠道的情况下，灯具产品价格透明还需要一个比较长的过程。
　　
　　“我们现在所代理的飞利浦照明在天猫上也有旗舰店，价格比实体店有优势，这不能说是厂家与经销商抢市场，如果商家能够妥善处理线上线下的利益关系，电商将是很可行的模式。” 成都飞利浦照明经销商杨东华表示。

电商快递
　　
　　他认为，要平衡线上线下的关系，可以将产品差异化经营。也就是实体店卖得好的产品继续留在实体店里卖，网上旗舰店除了卖一些常规产品外，还可以开发一些专门针对网上旗舰店的商品，这类商品只在线上出售。
　　
　　一直以来，传统照明包括新兴LED企业都因为太看重线下渠道，对电商的布局颇多顾虑。为了扩大品牌影响力，增加产品销售额，从2011年开始，欧普开始切入电商领域，并于2013年开始加大在电商领域的投入，在当年和今年的“双十一”促销日中蝉联灯具类目销量第一。
　　
　　无疑，欧普正在以先行者的姿态走在前面，也因为其全国拥有超过10000个网点而备受关注。所以，去年至今，其全国性质的天猫旗舰店正在高调营销和创收，也被众多业内人士看成是其对电商渠道的“尝试”。
　　
　　“一开始做的时候，我们心里也没底，担心会不会对线下造成很大的冲击?因为格力线下价格也不是很统一，地区之间有差价，定价也各有不同。若线上价格高，线上不好卖，若线上卖的价格低，则线下不乐意。”了解旗舰店运营的欧普照明内部人士称。
　　
　　可见，即使拥有深广渠道经验，多年资金积累的老牌企业，“触网”之后也是摸着石头过河，似乎不敢松懈。相对而言，“势单力薄”的区域经销商要在网络江湖驰骋就更战战兢兢，颇为不易。
　　
　　“电商的发展需要专业的人才去维护和管理，我们普通的零售店面在发展电商时就遇到人才和如何在淘宝等天猫等平台推广的难题，而且电商的利润非常低，我认为电商并不是想象中的那么美好，需要理性看待”，南湖市场某零售商家说道。
　　
　　当然，也有不少灯具经销商也在选择正面迎战电子商务，“试水电商”走“网店结合”之路，将现实中实体店作为网上零售的配套设施，他们提供取货、支付、退换货等后续服务，这无疑也是一条可探索之路。
　　
　　针对此种情况，有专家建议，当前国内电商以规模驱动而非盈利驱动，实体经销商商必须要有长期低盈利甚至亏损的打算。同时随着流量成本的提升，实体商家打造线上平台优势，也需要大量的资金支持。厂家在开辟电子商务渠道的同时，要避免与传统经销商在产品、价格等方面的冲突，并为经销商拓宽了销售通路。
　　
　　没有成熟电商模式 试水O2O
　　
　　“我从去年开始就在淘宝上开了店，将店内的部分产品放到网上卖。我认为目前75后、80后和90后逛网店的比较多，22-39岁的占了70%以上，这类顾客大多是办公室工作人群，有较多的闲暇时间逛网店。” 名派LED经销商冯先生这样告诉记者。
　　
　　不过，他指出这类客户的复购率很低，大多都是买一次就不买了。所以单做线上也并不理想，要结合线下来做，也就是所谓的O2O，这类电商模式是值得推崇的。
　　
　　不少商家都比较认同：关键在于厂家的定价和产品政策，厂家定价和展示如果只针对零售消费者，其实对经销商还是有很大帮助。因为多了一种渠道做形象推广，知道这个品牌的人多。
　　
　　加上厂家的价格能跟线上一致，甚至比线上高，商家相信消费者还是愿意在店面购买，能真正的面对面帮助消费者解决家里用灯、选灯，这是电商上现在比较缺乏的体验和安装售后等功能。
　　
　　“对于灯饰照明行业而言，虽说价格相比实体店便宜了，如今电商的发展也正面临着假冒伪劣产品横行，无售后服务等缺点，灯饰产品大多是非标产品，而消费者一旦买到不良商家的产品，后续维权也面临不少的麻烦。”嘉美照明湖南运营中心总经理陈四海也指出了现在乱象之下，消费者的另一层顾虑。
　　
　　“以现在的趋势来说，未来电商平台一定会是我们这些实体照明经营者的一大阻碍。”厦门亮好照明的总经理陈建柱笑着说，“当然，也可以说是一个机会。如果能够将电商跟实体经营结合起来，做到线上线下一体进行，这样才会是未来的最佳优势结合。”
　　
　　在这种情势下， LED灯具销售的O2O模式呼之欲出，将线上的传播范围广的优势充分发挥出来，投入小、无风险，还为实体销售带来机会，为店面管理快速的实现数字化科学管理，为实体销售带来新的生命力，为顾客带来更多的选择和更舒适的购物体验。
　　
　　2013年，多家品牌灯具厂家高调宣布发力O2O电商，由厂家负责网店运营，线下经销商负责发货和提供售后服务。传统照明产业的渠道结构，是层层代理和层层利益截流的模式。O2O模式，则要求企业直接为终端门店建立门店专属的O2O商城平台，以门店O2O平台直接面对消费者。
　　
　　这样的操作模式，完全打破了从前传统的渠道价值链。
　　
　　问题就此出现：经销商如何处理?终端门店是否有积极性参与O2O?门店导购员在O2O环境下，其销售提成如何结算?企业内部团队之间的利益冲突怎么处理?
　　
　　企业与这四个利益相关方的利益重新分配，将决定着O2O模式能否顺利推行。
　　
　　同时，也有商家表示担忧：这种线上网店与线下实体店结合的O2O模式，短期可以帮助经销商分享到灯具电商的成果，但长期来看，一旦厂家牢牢控制了灯具行业的流通渠道，那么经销商这个角色也将变得无足轻重了。