编辑导读回首2013年，LED照明市场进入了群雄逐鹿的“战国时代”，以Cree，飞利浦，欧司朗为代表的国际一线大厂纷纷下调LED球泡灯价格，抢尽市场风头。部分企业已率先宣布将旗下照明产品全线调价，最高降幅甚至达到40%，造成LED照明价格剧烈波动，引发业界陷入低价竞争，毛利率逐步走低。
在同质化竞争激烈的市场上，既有明智的企业，也有自毁式的企业。区别何在呢？明智的企业懂得规避价格战，而自毁式企业则会身陷价格战的泥沼。
如何规避价格战？本文推荐给各位参考。
长久以来，价格战一直是销蚀一个行业利润 “最有效”的途径之一。虽然在某个行业发起一场价格战易如反掌，但很难将其终止，价格战会在行业内造成巨大的信任危机，结果一片狼藉无法收拾。一家公司怎样才能防范价格战？又如何终结一场价格战呢？
首先需要说明的一点是：这些问题没有明确的标准答案。
值得一提的是，经理人的侵略性扮演着重要角色。我常遇到一类经理人，他们的唯一目的似乎就是完全彻底地摧毁竞争对手。如果老板以这种心态影响其团队，尤其是销售团队，那么，这样的公司在市场中采用激进的价格策略就不足为奇了。另外，不切实际的心态和目标也会导致激进的价格策略与价格战，甚至最终走向破产。
避免价格战的最佳方式是摒弃挑衅式语言和目标，并为收入、销量和市场份额设定切实可行的目标。我强烈建议经理人以更加平和的心态对待竞争对手，将自己的顽强与纪律应用于客户谈判上。当然，我承认，这样的建议会与你在大部分管理和营销典籍中看到的建议相悖。
与市场开展正确的沟通，对避免或者终结价格战是必不可少的。价格沟通可降低客户和竞争对手误读价格行为及其背后动机的可能性。对价格以及价格变化的误解，会给竞争对手和起初犯错误的公司自身都造成伤害，而且这两种情况都可能引发一场价格战。
假设A公司想推出一款替代老型号的新版产品，但该公司的库房依然存有大量的老型号产品。最简单的方法可能就是大幅降价了。然而，该公司未能向市场表明自己的意图，也没有说明降价之举背后的动机是为了清理老产品的库存。如果A公司走运的话，客户能以低价买到库存产品，公司也能就此清理库存。可在缺乏额外信息的情况下，竞争对手对这样一个大幅降价之举会做何反应呢？竞争对手很可能将这种价格行为视为一次攻击，并认为该公司试图据此劫掠市场份额。
在这种情况下，竞争对手离大幅降价予以回击只有一步之遥。如果竞争对手真的降低了价格，那么，A公司突然就会面临两个问题。第一，老产品的销量会低于最初的预期，这就意味着公司无法清理库存。第二，此举可能会对价格水平造成永久性的破坏，可能需要以更低的价格推出新版产品。
可如果A公司宣布不久就将推出新版产品，降价只是为了清理库存的暂时性行为，那么，竞争性反应就会大不相同。如果竞争对手认为这些解释是可信的（根据A公司此前的行为判断），那么，他们很可能会保持克制，避免启动一场价格战。所以说，同样的降价行为会被客户和竞争对手以不同的方式解读，并因此带来完全不同的反应。
概括说来，我对价格战的见解非常简单：在市场上既有明智的企业，也有自毁式的企业。区别何在呢？明智的企业懂得规避价格战，而自毁式企业则会身陷价格战的泥沼。而且，只需一个自毁式竞争对手就能导致整个行业的自我毁灭。