【“行为观察”中国游客(一)】日本应向中国市场提供什么价值
图1 集体访谈等现有调查方法很难了解顾客的潜在需求。行为观察法易于找到潜在需求。（点击放大）
为了解日本企业能够向中国市场提供的价值，笔者所在的大阪GAS行为观察研究所于2012年初实施了与中国来日游客一同旅行的“行为观察”调查。由与游客同行来认真观察中国游客获得的体验，深入了解到了中国游客对日本有哪些喜欢的地方和不满意的地方等。本连载将重点介绍有关购买家电的内容。
什么是行为观察？
为了了解中国人的需求，虽然问卷调查及集体访谈等直接询问顾客的调查形式也很重要，但此次大阪GAS行为观察研究所采用了行为观察法。
首先简单介绍一下什么是行为观察。行为观察的目的是获得新假说，并提供采用新框架的解决方案。
行为观察按照“观察”、“分析”和“提供解决方案”的次序进行。首先要观察作为对象的现场，并收集事实及需注意的地方。然后分析观察结果，提出假说（构造性解释）。为了解释现场（观察对象）的真实情况，并获得假说，需要运用人体工学、心理学及民族志等与人类有关的知识。最后，再根据上述解释提供解决方案。
一般的市场营销调查总是尽量增加被调查者的人数，通过直接询问来了解用户的需求。但要根据用户的本质需求来创造新价值的话，这种调查方式则存在局限。
行为观察的对象人数不多，需要在半天到4天时间内尽量进行深入调查。从我们的经验来说，在现场认真观察并分析被调查对象的方法，更容易获得新假说和潜在需求。
企业必须通过开发附加值较高的产品或服务来战胜竞争对手。为此，需要了解“顾客需要什么”。但是，在市场发展成熟、需求日趋多样化的形势下，只采用以问卷或访谈形式来了解顾客的“困扰”，并解决问题的传统方法，很难提供划时代的产品或服务（图1）。其原因是，顾客不仅无法完全掌握自己的行动，而且不能对自己的需求做出构造性解释。
因此，除了以问卷或访谈形式调查的“明确需求”之外，还要实际观察顾客的行为，并迅速发现顾客自己也不能用语言描述的“潜在需求”，从而为顾客提供有价值的体验，这一点十分重要。
进行4组调查
此次实施的中国游客行为观察调查，由观察者全程参与旅游行程，在观察游客行为的同时进行采访。也许“进行近距离采访”的说法比较容易理解。此次调查的概要如下：
目的：站在个人旅游者的角度，了解旅游过程及其真实情况。比如旅游计划、活动安排、在日本使用的交通工具、住宿、就餐、购物以及回国后的评价等。
方法：现场随同观察（两人全程跟随，两人仅最后一天跟随，总共4组） 调查对象
A女士：20多岁，中等收入者（初次日本游）
B女士：30多岁，来自中等收入的日本游回头客家庭
C先生：30多岁富裕层夫妇中的男性
D女士：20多岁中等收入者（日本游回头客）
实施时间：2012年1月18日（周三）～2月18日（周日）
实施地点：东京、关东近郊、大阪 （特约撰稿人：松波晴人，大阪GAS行为观察研究所所长，久保隅绫，该研究所主任研究员）
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